APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA PUBLICITĂŢII. TOTUL DESPRE RECLAMA.

in Comert

Potrivit agenţiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevărul bine spus. Filozofia aceasta a fost susţinută şi de managementul Coca-Cola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie să fie o experienţă plăcută, să reflecte calitatea în condiţiile existenţei reale şi să ne facă să împărtăşim plăcerea de a o bea. În decursul existenţei sale, reclama Coca-Cola a avut 97  de sloganuri :

  • “ Băutura naţională cea mai cumpărată”
  • “ Pauza care revigorează “
  • “ Simbolul universal al modului de viaţă american”
  • “ Nu poţi să-ţi învingi setea”.

Albert Lasker care este considerat părintele reclamei moderne spunea :   “…   reclama este tehnica de vânzare făcută publică prin tipărituri ”. În prezent există multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea şi tindem să avem opinii în legătură cu publicitatea adânc înrădăcinate în noi. Se apreciază că publicitatea poate fi definită ca proces de comunicare de marketing, proces economic şi social, de relaţii cu publicul, proces de informare, de presiune în funcţie de punctul de vedere considerat.

Asociaţia Naţională de Marketing ne oferă o definiţie de marketing : “ publicitatea este o comunicare nonpersonală, o informaţie de natură pesuasivă privind produse sau idei; de obicei plătită de sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă. “

  • publicitatea este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor deci este nonpersonală;
  • publicitatea este plătită de un sponsor identificabil;
  • publicitatea este o acţiune persuasivă capabilă să învingă rezistenţele, să influenţeze , sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau serviciu;
  • publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieţii cotidiene.

Publicitatea are o influenţă mai mare asupra societăţii contemporane şi asupra activităţii comerciale. Publicitatea însă nu a avut acelaşi rol întotdeauna. Apariţia ei este plasată de mulţi autori în antichitate când prin intermediul diverselor mijloace ( scisă sau orală ) se încerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse materiale ( tăbliţe de ceramică, papirus ) sau strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate  precursoarele anunţurilor publicitare din prezent. Totuşi trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare şi de motivare a acestor activităţi, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne permit să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate şi mai puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu adevărat ceea ce intelegem astăzi prin această activitate. Având în vedere aceste elemente se poate considera totuşi începutul acestei activităţi promoţionale în perioada menţionată, dar şi despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât după apariţia tiparului şi chiar ceva mai târziu, după ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separării şi independenţei producţiei şi consumului astfel că a devenit din ce în ce mai necesar să se coreleze cele două activităţi. În acest mod consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta existentă, putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot să-şi coordoneze mai eficient activitatea de producţie în concordanţă cu nevoile reale ale consumatorilor. Situaţia prezentată mai sus este valabilă şi astăzi, dar tendinţa actuală este ca transmiterea informaţiei de la emitent la receptor să fie realizată mai puţin în scop informativ şi mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea.

Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează şi pentru consumatori. Acestă din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine  din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piaţă şi astfel să aleagă cel mai avantajos produs.

Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică diversificare a formelor concrete de desfăşurare a publicităţii.

Aceste modalităţi pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii, ţinta acestuia, aria geografică de răspândire, vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Momente importante în istoria publicităţii

Istoricii cred că reclama a fost introdusă de greci şi romani.

În 1472 în Anglia apare o primă experienţă ce poate fi considerată publicitate :

– o foaie volantă pe care se anunţă la Londra apariţia unei noi carţi de rugăciuni care se află la paraclisierul bisericii şi costa ……..

În 1650 se anunţă în ziarul londonez o recompensă pentru 12 (doisprezece ) cai pierduţi cu trei zile în urmă.

Până la revoluţia industrială reclama a avut un caracter personal şi se adresa unui număr important de oameni. În acest sens se practica tiparirea în ziare. În coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame în anul 1704.

            Un rol principal în publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenţiei, dar şi în privinţa  utilizării imaginilor.

În iunie 1844 prima reclamă de revista apare în Mesagerul Sudului.

Istoria marketingului îl considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclamă, având o afacere în America. În 1841 el cumpăra spaţii din ziare şi reviste revânzându-le celor interesaţi. Cei interesaţi îşi construiau propria reclamă.

În 1890 apare prima agenţie de reclamă. Ea planifică, crează, execută campanii de publicitate pentru clienţi.

Procesul tehnologic în telecomunicaţii este o nouă treaptă în evoluţia publicităţii. În 1844 s-a inventat telegraful, iar sfârşitul secolului trecut a adus instrumente în plus pentru evoluţia publicităţii : fonograful şi telefonul.

Apariţia responsabilităţii s-a produs mai întâi la americani. Naţiunea americană a intrat în secolul XX ca o mare naţiune industrială. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicităţii. La începutul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atât de la producătorii de bunuri cât şi de la producătorii de reclamă şi guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agenţiile de publicitate au făcut campanii mincinoase unor produse. În acest moment s-a organizat o firmă de cercetare ştiinţifică a consumatorului şi a impactului produsului, a mijloacelor de influenţare a opiniei publice, ajungând astfel să satisfacă preferinţele consumatorilor. Astfel a apărut Cercetarea  de   marketing ca ştiinţă separată, atrăgând după sine reponsabilitatea organizaţiilor care realizează reclame.

Apariţia în 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audienţă naţională.

În evoluţia publicităţii un rol important l-a avut apariţia televiziunii în 1941.

Dezvoltarea publicităţii şi banii cheltuiţi au constituit fenomene extraordinare odată cu trecerea la producţia de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux.

Începutul anilor ’50 la americani au fost marcaţi de existenţa unei societăţi de consumatori viguroşi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin  cumpărarea  de produse pentru a ţine pasul  colegilor.

Agenţiile de publicitate  au introdus  ideea că fiecare publicitate trebuie să cuprindă o poziţie unică  ce să vândă produsul adică, acele calităţi care-l detaşează de celelalte produse concurente. Aceste propoziţii unice au fost imitate astfel că  beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea  devenind confuz. În această perioadă, datorită eşecului, accentele din reclamă s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea americană devine astfel simbolul luxului. Această personalitate a produsului se transmite şi produselor de uz comun ( blugi , camăşi ).

Era poziţionării

            Începând cu anii ’70 se observă o nouă strategie a publicităţii în care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante şi pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia poziţionării a fost Wolksvagen  cu  sloganul :   “ Gândeşte-te că eşti mic “ , “ Gândeşte că eşti urât “ .

Strategia ecocentrică

            S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului.  Aceste evenimente au determinat cinism, neîncredere cu privire la lucrurile tradiţionale determinând o nouă spirală în conştiinţa americană. Iresponsabilitatea individului şi nemulţumirea au fost apărate în numele autorealizării personale. Conceptul de autorealizare a corporaţiei a fost atacat în numele responsabilităţii sociale. Toate aceste probleme au condus la o altă soluţie în stilul şi subiectele reclamei.

La mijlocul anilor ’80 americanii erau martoriii unei avalanşe de reclame venită din industria cosmetică şi vestimentară ce sprijinea stilul de „generaţia mea”.

Cele mai multe corporaţii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame lăudând conştiinţa socială, prin faptul că erau ecologice protejând astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism şi are sloganul : “ Şi tu trebuie să ai ce este mai bun “.

O altă concepţie se dezvoltă la mijlocul anilor ’80 : era războiului de marketing. Este considerată ca un război pe care oamenii de afaceri trebuie să fie pregătiţi să-l ducă şi să-l câştige. S-au schiţat patru poziţii strategice posibile pe piaţă :

  1. a) Strategia defensivă este caracteristică companiilor care domină într-o anumită piaţă şi adoptă o poziţie defensivă pentru a-şi apăra poziţia împotriva concurenţilor care tind să urce în topul piramidei liderului de piaţă.
  2. b) Strategia ofensivă este adoptată de companiile situate după liderul pieţei. Acestea urmăresc capturarea pieţelor liderului pentru a-l detrona din această poziţie.
  3. c) Strategia de flanc este caracteristică firmelor de mijloc care trebuie să arate calităţile sau atributele care le diferenţiază de cele din vârful piramidei şi să accentueze aceste atribute, să le cultive în scopul menţinerii pe aceeaşi poziţie şi să acapareze din pieţele firmelor din vârf.
  4. d) Strategia de gherilă este reprezentată de celelalte firme din ierarhie şi cele noi sosite pe piaţă. Acestea încearcă croirea unor nişe în pieţele mai mari pe care apoi să le exploateze cu succes.

Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Specialiştii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici  atunci când vor să-şi aleagă instrumentele promoţionale.

Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competentă a mixului promoţional. Totuşi pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:

  1. Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de “legitimaţie” şi totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj, cumpărătorii ştiu  că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţeleşi de către marele public.
  2. Puterea de influenţare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.
  3. Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi produselor ei, prin intermediul  utilizării artistice textului tipărit, a sunetului şi a culorii.Totuşi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atenţia publicului de la el.
  4. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs  ( reclamele pentru Coca-Cola ), cât şi pentru a impulsiona vânzările ( de exemplu : o reclamă privitoare la vânzările cu reduceri de preţuri la sfârşitul săptămânii ).

Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzâtorilor prin simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face multă reclamă trebuie să ofere “ o bună valoare “ altfel, de ce s-ar mai cheltui atâţea bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului ?

Clasificarea reclamei

Reclama este precedată de un adjectiv care arată felul de reclamă. Se clasifică în funcţie de 4 criterii:

  1. În funcţie de audienţă;
  2. În funcţie de aria geografică;
  3. În funcţie de mijlocul folosit;
  4. În funcţie de scopul ei.
  5. În funcţie de audienţa ţintă:
  • reclamă pentru consumator
  • reclamă pentru firmă
  1. În funcţie de aria geografică:
  • internaţională
  • naţională
  • regională
  • locală
  1. În funcţie de mijlocul folosit:
  • scrisă: ziare, reviste
  • de studio: radio, TV
  • în afara uşilor: panouri publicitare
  • prin poştă
  1. În funcţie de scop:
  • de produs
  • de nonprodus
  • comercială
  • noncomercială
  • de acţiune
  • de conştientizare

Reclama profesională – este adresată indivizilor licenţiaţi care practică în condiţiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocaţi. Se întâlneşte în publicaţii specifice sau organe de presă a asociaţiilor profesionale.

Această reclamă profesională are în general 3 obiective:

  • să convingă profesioniştii să cumpere lucruri cu nume de marcă pentru a le folosi în munca lor;
  • să încurajeze profesioniştii pentru a recomanda produsul pentru pacienţii, elevii, clienţii lor;
  • să determine persoanele în a folosi în scop personal un anumit bun sau serviciu.

Reclama de produs – promovează bunurile sau serviciile.

Reclama nonprodus – e promovată în a vinde idei.

Reclama comercială – pe bază de profit promovează bunuri, servicii, idei pentru organizaţii de afaceri în perspectiva realizării profitului.

Reclama noncomercială – e sponsorizată de instituţii caritabile, grupuri civile, organizaţii politice. Multe din aceste reclame caută să adune bani ce vor fi destinaţi creşterii fondurilor în scopuri caritabile, iar altele speră să schimbe comportamentul consumatorului.

Reclama de acţiune şi cea de constientizare

Reclama de constientizare este reclama prin care se urmăreşte aducerea în memorie a unui mesaj care atenţionează asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieşte imaginea unui produs sau obişnuieşte consumatorul cu numele, marca produsului.

Reclama de acţiune e cea care trimite sau invocă acţiunea imediată.

Obiectivele publicităţii

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă, poziţionare pe piaţă şi mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi vânzare, pot fi puse în sarcina publicităţii.

În lucrarea bine cunoscută “ Defining advertising goals for measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicităţii pentru obţinerea unor rezultate măsurabile “ ), Colley prezintă 52 ( cinzecişi două ) de obiective posibile ale publicităţii. El schiţează o metodă numită DAGMAR  destinată să trasforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate şi măsurabile. Un scop al publicităţii este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Colley dă următorul exemplu de obiectiv :

– să se realizeze în cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc maşina automată de spălat, o creştere de 10 % la 30 % într-un an a procentajului celor care consideră că marca “ X “   este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obţinere unor rufe mai curate.

Obiectivele  publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi :

  • de a informa ;
  • de a convinge ;
  • de a reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa  unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienţii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci  de  whisky scoţian. Unele  reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Corporaţia Burger King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald’s în „războiul” dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă  deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritate a acelei mărci.

Obiective posibile ale publicităţii

A informa

A informa piaţa în legătură cu apariţia unui anumit produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.

A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.

A explica cum funcţionează produsul.

A descrie serviciile diponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce temerile cumpărătorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă.

A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.

A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumpărătorii să achiziţioneze  imediat produsul.

A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul   apropiat.

A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.

A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.

A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

loading...
DESCARCA APLICATIA CYD PE MOBIL
Aplicatie CYD Google Play

Nu sunt un artist, nu sunt un talentat scriitor, sunt om ca si tine. Doar ca diferentele dintre mine si tine o fac obiceiurile noastre si viata pe care o traim. Nu ne invartim in aceleasi anturaje, nu avem acelasi limbaj, la dracu nici macar nu ne cunoastem, dar sigur avem de impartit idei sau am avut aceleasi idei o data, desi repet nu ne cunoastem.

Nu te stiu, nu te cunosc, nu te vad, nu te ating, nu te caracterizez, nu te critic, nu te injur, nu te admir, nu te laud, dar tu poti sa ma critici, aplauzi, caracterizezi, poate chiar si sa ma apreciezi. E dreptul tau, e timpul tau.