Reguli de redactare a mesajului promoţional pe Internet

in Comert

Cea mai puternică armă de care dispune un întreprinzător pentru a-i convinge pe clienţi să cumpere produsul său este cuvântul. Acest lucru este perfect valabil şi pe Internet, chiar dacă aici pot fi utilizate toate formele de comunicare cunoscute până acum: text, imagini (statice şi animate), audio, video. Toţi specialiştii în marketingul pe Internet împărtăşesc opinia că, în ultimă instanţă, cuvintele sunt cele care vând, nu imaginile sau tehnologia. Chiar dacă vizitatorul online s-ar putea lăsa pentru câteva secunde “furat” de aspectul plăcut al unui site realizat în Adobe Flash, el nu va decide să scoată cartea de credit dacă nu va înţelege exact, din textul de pe site, la ce este bun produsul pentru el.

Pentru a ne convinge de rolul decisiv al cuvântului scris pentru succesul unui site comercial, cineva propunea un experiment de felul următor: să încercăm să ne imaginăm un site oarecare fără nici un fel de text, numai cu imagini. Oricât de reuşite ar fi acestea, este greu de crezut că un asemenea site ar convinge pe cineva să cumpere produsele oferite. În schimb, acelaşi site, care conţine doar text, fără imagini, ar avea mult mai multe şanse de a realiza aceasta.

Despre alcătuirea unui text publicitar sau a unei scrisori comerciale pe Internet se pot scrie (şi s-au scris deja) cărţi întregi. În cadrul capitolului dedicat acestui subiect vom atinge doar o serie de chestiuni esenţiale. Ele nu-l vor transforma pe cititor într-un copywriter profesionist, dar sperăm că se vor dovedi utile pentru orice webmaster confruntat cu problema creării unui site al cărui rol principal este acela de a vinde un produs sau un serviciu.

Înainte de a scrie primul cuvânt al textului unui site comercial, copywriterul trebuie să stabilească foarte bine două lucruri:

  • care este obiectivul principal al site-ului;
  • care este cel mai important avantaj sau beneficiu pe care produsul îl aduce clientului. Adică, în alţi termeni, care este propunerea unică de vânzare care i se face acestuia.

Propunerea unică de vânzare va constitui punctul de start al textului, iar obiectivul site-ului, punctul final. Rolul copywriterului este acela de a “conecta” cele două puncte cu ajutorul unui text fluent şi convingător, care să-l determine pe vizitator să meargǎ la pagina de comandă.

Aşadar, înainte de a începe orice discuţie despre conţinutul şi structura mesajului propriu-zis, va trebui să aruncam o privire celor două aspecte menţionate mai sus.

Propunerea unică de vânzare

Acesta este al doilea element care trebuie conturat înainte de a trece la redactarea textului unui site comercial. Noţiunea de propunere unică de vânzare nu este deloc nouă; ea a fost creată de Rosser Reeves în anii ’60, dar actualitatea ei este recunoscută de toţi experţii în marketingul pe Reţea. Propunerea unică de vânzare ar trebui să înglobeze două aspecte:

  • un beneficiu major pe care produsul sau serviciul îl aduce clientului. Acest beneficiu trebuie să fie important din punctul de vedere al cumpărătorului, nu al vânzătorului. Poate că pare inutil să insistăm asupra acestui lucru, dar el este de multe ori scăpat din vedere.
  • un element de unicitate care să diferenţieze produsul nostru de cele oferite de concurenţă. Dacă acest element de unicitate nu este foarte evident, el va trebui creat cumva.

Propunerea unică de vânzare este de fapt principalul motiv pentru care clienţii vor cumpăra produsul nostru, nu pe cel al concurenţilor noştri. Scopul site-ului este acela de a le comunica vizitatorilor această propunere, într-o manieră cât mai convingătoare cu putinţă.

Definirea unei propuneri unice de vânzare nu este un lucru foarte uşor; ea implică, după cum vom vedea imediat, o analiză aprofundată a clientului şi a produsului. Mulţi comercianţi de pe Internet găsesc mult mai comod să prezinte pe site o simplǎ listă a caracteristicilor tehnice şi funcţionale ale produsului, strecurând ici şi colo câte un beneficiu. Această abordare are următorul dezavantaj major: caracteristicile tehnice se adresează în primul rând logicii, raţiunii. Or, în majoritatea cazurilor (chiar şi pe piaţa “business-to-business” uneori) deciziile clienţilor nu sunt în primul rând de natură logică, ci emoţională.

Un prim pas pentru depăşirea acestui inconvenient şi crearea unei propuneri de vânzare eficiente este înţelegerea diferenţei dintre nevoile şi dorinţele clientului. O gospodină care are nevoie de o maşină de spălat automată îşi doreşte de fapt mai mult timp liber pentru odihnă, plimbare, cumpărături etc. Un client care are nevoie de un aparat de fitness îşi doreşte să fie sănătos şi să arate bine. O anumită persoană îşi cumpără maşină deoarece s-a săturat de aglomeraţia din mijloacele de transport în comun şi doreşte să se deplaseze rapid şi confortabil în orice moment. Chiar şi pe piaţa organizaţională, responsabilii care se ocupă de achiziţii pot avea motivaţii personale (de exemplu, dorinţa de a fi apreciat de superiori şi de a fi promovat).

De ce este importantă această diferenţa dintre nevoi şi dorinţe? Deoarece, odată ce am conştientizat-o, îi putem vorbi clientului despre dorinţele şi aspiraţiile sale, nu despre produsul nostru. Nu-i vom vorbi despre maşini de spălat, ci despre timp liber, distracţie şi relaxare. Nu-i vom vorbi despre aparate de fitness, ci despre sănătate şi bună dispoziţie. Nu-i vom vorbi despre automobile, ci despre confort şi libertate. Propunerea unică de vânzare trebuie să se refere la un beneficiu de acest fel. Adresându-ne emoţiilor clientului îl putem convinge să cumpere mai uşor decât dacă ne-am adresa raţiunii sale.

După analiza clientului, în scopul identificării dorinţelor sale, urmează analiza produsului nostru, pentru a determina caracteristicile tehnice ale acestuia. Fiecărei caracteristici îi va corespunde în mod obligatoriu unul sau mai multe avantaje aduse clientului (dacă o anumită caracteristică nu este legată de nici un avantaj, care este rostul prezenţei sale?). Spre exemplu, dacă un automobil consumă puţin combustibil (caracteristică), aceasta înseamnă un cost de utilizare redus, deci economii importante la cheltuielile clientului (beneficiu). Un curs de limba engleză prin corespondenţă (caracteristică) îi permite clientului să înveţe acasă, oricând doreşte (beneficiu). Specialiştii un marketing şi copywriting spun că niciodată nu pot fi expuse prea multe beneficii într-un text publicitar. Cu cât sunt mai multe, cu atât mai bine. Beneficiile vând cel mai eficient orice fel de produs, deoarece ele sunt cele care trezesc dorinţa clientului de a avea respectivul produs sau serviciu.

În ultima etapă a procesului, lista de beneficii generată anterior va fi ierarhizată în funcţie de importanţa beneficiilor din punctul de vedere al dorinţelor şi  aşteptărilor clientului. Beneficiile aflate pe primele locuri ca importanţă vor constitui, în cele din urmă, propunerea unică de vânzare a comerciantului.

În continuare, vom încerca să ilustrăm cele spuse până aici cu ajutorul unui exemplu practic (ipotetic). Să presupunem că produsul vândut este un software pentru design grafic, foarte simplu de utilizat chiar şi de către neprofesionişti, care îi permite posesorului să înceapă o mică afacere în domeniul graficii publicitare. Acest soft costă 150 de euro (există şi o versiune de încercare gratuită, care expiră după 60 de zile), se distribuie pe CD-ROM  şi este însoţit de un ghid de utilizare, precum şi de un manual practic pentru lansarea unei afaceri în acest domeniu. Producătorul garantează returnarea completă a banilor clientului dacă acesta se declară nemulţumit în termen de 6 luni de la data achiziţiei. Un copywriter profesionist este angajat pentru a scrie textul site-ului pe care va fi vândut acest produs.

Aşa cum spuneam la unceput, primul lucru pe care copywriterul trebuie să-l stabilească este obiectivul site-ului. Ne putem aştepta, desigur, ca unii vizitatori deosebit de interesaţi să comande direct CD-ROM-ul cu programul, dar acest lucru este mai puţin probabil. Având în vedere preţul destul de mare al programui, este logic să credem că majoritatea vizitatorilor vor dori să-l testeze înainte de o eventuală achiziţie. Aşadar, cel mai rezonabil obiectiv pare a fi acela de a-l convinge pe vizitator să descarce şi să utilizeze versiunea de încercare.

A doua problema este propunerea unică de vânzare. La conceperea acesteia, creatorul textului trebuie să fie conştient de faptul că potenţialul client nu-şi doreşte în primul rând un software de design grafic, ci o mică afacere stabilă şi profitabilă. Este vorba de o persoană care are talent (poate şi experienţă) în domeniul graficii şi ilustrării. Doreşte ca pentru început să câştige câteva sute de euro lunar, în plus faţă de salariul curent (iar pe termen mai lung, să renunţe la slujba actuală şi să se dedice total afacerii). Ar vrea să ia startul cât mai repede şi să nu se expună la riscuri mari. Ar mai vrea, de asemenea, să fie apreciat(ă) de membrii familiei pentru banii pe care-i câştigă şi invidiat(ă) de prieteni şi cunoscuţi pentru că are propria sa afacere. Aceste “amănunte” care definesc profilul potenţialului client se vor dovedi foarte importante la elaborarea textului promoţional.

Iată în continuare o listă cu principalele beneficii pe care le aduce oferta, pornind de la caracteristicile sale (enumerate mai sus):

  • softul realizează rapid orice tip de desen sau ilustraţie. Avantaj: timp redus de onorare a comenzilor clienţilor, profitabilitate ridicată a afacerii.
  • costă doar 150 de euro. Avantaj: investiţia poate fi recuperată din numai 1-2 comenzi mai consistente.
  • există o versiune de încercare gratuită. Avantaj: clientul nu riscă nimic; dacă produsul nu corespunde aşteptărilor sale, nu-l va cumpăra.
  • programul este distribuit pe CD-ROM. Avantaj: poate fi reinstalat uşor dacă apare vreo problemă la utilizare.
  • programul este însoţit de un ghid de utilizare. Avantaj: programul poate fi învăţat într-un timp scurt şi cu efort mai mic, aşadar afacerea va putea fi demarată rapid.
  • programul este însoţit de un manual pentru dezvoltarea afacerii. Avantaj: clientul poate afla care sunt secretele succesului afacerilor din domeniu şi evita greşelile costisitoare.
  • există o garanţie de 6 luni. Avantaj: riscul de a pierde banii într-o investiţie nepotrivită este practic redus la zero.

Coroborând această listă de beneficii cu dorinţele clientului potenţial, am putea exprima astfel propunerea unică de vânzare pentru acest program:

Un sistem care permite demararea rapidă a unei afaceri profitabile în domeniul graficii publicitare, cu o investiţie iniţială redusă şi fără nici un fel de risc

Aceasta este ceea ce caută de fapt potenţialul client şi aceasta va cumpăra el în final.

Odată determinate propunerea unică de vânzare şi obiectivul principal al site-ului, se poate trece la elaborarea unui mesaj promoţional eficient, care aduce clienţi. Sǎ vedem acum care sunt principalele elemente ale acestui mesaj.

Structura unui text promoţional pe internet

Aceastǎ structurǎ nu diferă foarte mult, în esenţă, de cea a unei scrisori comerciale clasice, utilizate de zeci de ani de firmele care se ocupă de publicitatea directă. Elementele principale ale unui asemenea text sunt:

  • titlul (headline-ul);
  • subtitlurile;
  • paragraful de deschidere;
  • trunchiul (textul propriu-zis);
  • casetele şi chenarele;
  • link-urile (legăturile);
  • paragraful de închidere.

Există totuşi o serie de aspecte importante legate de crearea textului, specifice doar Internetului; pe acestea le vom sublinia în primul rând.

Titlul sau headline-ul este elementul care poate face diferenţa decisivă între un text publicitar reuşit şi unul nereuşit. Acest lucru este valabil şi pentru scrisorile comerciale clasice, dar pe Internet titlului i se atribuie o importanţă încă şi mai mare. El este elementul care-l determină pe vizitator să rămână la site pentru a căuta mai multe informaţii sau, dimpotrivă, să apese butonul “Back” al browserului pentru a părăsi site-ul (de multe ori fără a se mai întoarce vreodată). Navigatorii de pe Internet sunt în majoritatea lor oameni grăbiţi. Timpul lor este limitat, iar site-urile interesante sunt foarte multe. Drept urmare, odată ajuns la un site, internautul va evalua foarte rapid, în doar câteva secunde, dacă merită sau nu să-şi petreacă mai mult timp acolo. Misiunea headline-ului este exact aceea de a-l convinge că merită. El trebuie să-i transmită un mesaj de felul următor: “Acest site este pentru tine. Aici vei găsi ceea ce doreşti.” Dacă titlul este plictisitor sau confuz (sau dacă pe pagină nu există nici un titlu), vizitatorul este foarte probabil pierdut.

Regula de bază pentru scrierea unui titlu bun este aceea că titlul trebuie să conţină exact propunerea unică de vânzare, cel mai mare beneficiu pe care produsul sau serviciul îl aduce clientului. Este ştiut că textele publicitare se scriu după principiul “piramidei răsturnate”: ceea ce este mai important, mai semnificativ, trebuie spus chiar de la început, detaliile urmând a fi prezentate după aceea. Mulţi copywriteri încalcă această regulă, începând textul cu un titlu anodin, care conţine un avantaj minor (sau nici un avantaj), în timp ce beneficiile importante sunt “ascunse” undeva în mesaj. Majoritatea vizitatorilor nu vor mai ajunge să cunoască aceste beneficii, întrucât titlul nu a fost suficient de incitant pentru a-i determina să citească până la capăt.

Revenind la exemplul nostru practic, un headline nu foarte potrivit ar fi următorul:

Vă prezentăm un software pentru design grafic eficient şi simplu de utilizat

După cum am stabilit în secţiunea precedentă, vizitatorul nu-şi doreşte în mod deosebit un software de design, ci o afacere profitabilă, care să-i aducă un mic venit pe lângă salariul actual. Acest aspect este inclus în propunerea unică de vânzare pe care am creat-o. Un titlu mult mai bun ar fi aşadar unul de tipul:

Descoperiţi o modalitate simplă de a începe la domiciliu o afacere în domeniul graficii publicitare, rapid şi fără nici un risc

Dacă vizitatorul nu este deloc interesat de grafica publicitară, înseamnă că a ajuns la site-ul nostru din eroare. El nu face parte din piaţa noastră ţintă şi nu este nici o problemă dacă-l pierdem. În caz contrar însă, acest titlu este de natură a-i atrage atenţia şi a-i trezi interesul.

Cele mai importante reguli care ar trebui respectate la conceperea titlului unui text publicitar sunt următoarele:

  • titlul trebuie să facă referire la un avantaj major al produsului, esenţial pentru client. Este adevărat, am spus aceasta mai înainte, dar credem că merită repetat.
  • contrar unei concepţii greşite care se face auzită uneori, titlul nu trebuie sa fie neapărat foarte scurt. Experienţa a arătat că pe Internet titlurile lungi funcţionează foarte bine. Titlul ar trebui să fie suficient de extins ca să poată exprima în mod clar propunerea unică de vânzare. Pe de altă parte, nici titlurile foarte lungi nu sunt recomandabile (este bine să nu depăşească trei rânduri).
  • titlul trebuie scris cu un corp de literă mai mare decât restul textului, pentru a ieşi în evidenţă. Culoarea titlului poate fi de asemenea diferită de cea a textului. Această culoare nu trebuie să fie ţipătoare, ci plăcută şi discretă. Nu se recomandă folosirea a mai mult de douǎ culori în titlu (dă impresia de neprofesionalism).
  • titlul nu ar trebui să fie o imagine grafică (dacă imaginea nu se încarcă în browser, titlul va fi invizibil).
  • headline-ul trebuie plasat în partea superioară a paginii, pentru ca vizitatorul să-l observe imediat ce ajunge pe site, fără a fi nevoit să “defileze” în josul paginii.

Subtitlurile au rolul de a face textul publicitar mai uşor de citit şi de înţeles. Un prim subtitlu poate fi folosit imediat după headline, atunci când acesta din urmă nu reuşeşte să exprime în întregime propunerea unică de vânzare. Subtitlul este în acest caz o completare foarte binevenită la titlu. Un exemplu de subtitlu pentru cazul nostru practic ar fi:

Noul soft de design grafic al firmei X vă poate aduce un profit de 300 de euro lunar, lucrând în timpul liber

După cum se observă, acest subtitlu face referire la două beneficii importante (profit de 300 de euro, obţinut în timpul liber) şi precizează care este oferta concretă (software pentru design grafic).

De asemenea, subtitlurile se pot folosi în interiorul textului (atunci când acesta este mai lung), pentru a-l “sparge” în paragrafe scurte şi a-l face astfel mai uşor de urmărit. Un subtitlu trebuie scris cu un corp de literă mai mic decât cel al titlului, dar mai mare decât al textului. Toate regulile de concepere a headline-urilor se aplică, în mare, şi la subtitluri.

Paragraful de deschidere este al doilea aspect, ca importanţă, după titlu. Dacă este bine redactat, acest paragraf poate acţiona ca un magnet asupra vizitatorului, determinându-l să mai acorde site-ului câteva minute din timpul său. Din acest motiv, el este tratat adesea ca un element special, separat de restul textului. Primul paragraf al textului ar trebui să reia ideea din titlu şi subtitlu (propunerea unică de vânzare), fără însă a o repeta cu aceleaşi cuvinte. Ar fi o greşeală ca mesajul pentru programul nostru de design să înceapă astfel: “Softul nostru rulează sub Windows 2000 şi XP, şi are dimensiunea de 4.7 MB.” Vizitatorul nu este interesat (încă) de aceste caracteristici tehnice. El are nevoie de o motivaţie pentru a continua să citească textul, şi această motivaţie ar putea suna astfel: “V-ar interesa să porniţi o afacere simplă şi plăcută, care să vă aducă un venit suplimentar consistent fără a vă sili să sacrificaţi economiile familiei? În cazul afacerii pe care v-o propunem noi, investiţia este mică şi poate fi recuperată în doar o săptămână, după câteva comenzi…” Şi aşa mai departe. La fel ca titlul şi subtitlul, primul paragraf al textului ar trebui să fie “încărcat” de beneficii.

Trunchiul sau corpul mesajului este scris astfel încât să-l conducă pe vizitator către obiectivul final (în cazul nostru, descărcarea unei copii de evaluare gratuite a programului). Lista de beneficii pe care am elaborat-o în prima etapă ne ajută foarte mult acum, deoarece aceste beneficii (împreună cu caracteristicile corespunzătoare) constituie de fapt esenţa mesajului pe care dorim să-l adresăm vizitatorului. Iată câteva reguli utile la elaborarea acestui mesaj:

  • folosirea propoziţiilor scurte şi clare;
  • utilizarea verbelor la diateza activă;
  • utilizarea, fără a se exagera, a cuvintelor care declanşează reacţii automate din partea vizitatorului (gratuit, urgent, nou, senzaţional, profitabil etc.)
  • utilizarea generoasă a spatiilor albe (conferă textului un aspect “aerisit”);
  • împărţirea textului pe secţiuni, cu ajutorul subtitlurilor (dacă mesajul este lung);
  • limitarea lăţimii textului la cel mult două treimi din lăţimea ecranului computerului (textele care se întind pe tot ecranul sunt foarte greu de citit);
  • folosirea listelor (numeroate sau nu) ori de câte ori apare o enumerare importantă (s-a constatat că aceste liste sunt parcurse cu atenţie de vizitatori);
  • utilizarea unui font potrivit pentru Web (cele mai recomandate sunt Arial sau Verdana).

Casetele şi chenarele sunt elemente ale mesajului care ies în evidenţă şi care sunt folosite pentru a aduce în atenţia vizitatorului un avantaj foarte important, sau un anumit aspect pe care acesta n-ar trebui să-l scape din vedere. Cercetările au arătat că textele încadrate de chenare, sau plasate în casete având un fundal de altă culoare decât cea a paginii, sunt în general citite cu atenţie.

Link-urile sau legăturile către alte pagini ar trebui folosite cu economie în cadrul unui text promoţional. Motivul este evident: atenţia navigatorului nu trebuie distrasă de la mesajul nostru. Dacă sunt totuşi introduse link-uri, este bine să se ţină cont de următoarele reguli simple:

  • toate legăturile ar trebui să deschidă o nouă fereastră a browserului (ne asigurăm astfel că vizitatorul nu părăseşte pagina unde se afla iniţial). O excepţie de la această regulă o constituie link-urile care trimit vizitatorul la pagina de comandă a site-ului.
  • nu este recomandabil să avem link-uri către alte site-uri, decât dacă există un motiv foarte bun pentru aceasta (de exemplu, un link către un articol laudativ la adresa produsului nostru).
  • atunci când trimitem vizitatorul la o altă pagină a site-ului nostru, este de dorit ca respectiva pagină să fie una simplă, fără multe opţiuni de navigaţie (doar un buton care să închidă fereastra respectivă şi sa-l readucă pe vizitator la pagina iniţială).
  • legăturile ar trebui sa fie cât mai vizibile, cât mai uşor de observat (să nu fie “îngropate” un text).

Paragraful de închidere conţine în esenţă “îndemnul la acţiune” care trebuie adresat clientului pentru ca obiectivul final să fie atins. Uneori se consideră că acest îndemn la acţiune nu este necesar, întrucât clientul îşi va da seama singur ce trebuie să facă în continuare. Aceasta este o greşeală; toţi copywriterii profesionişti spun că îndemnul trebuie formulat explicit şi într-un mod cât mai convingător. Un îndemn simplu de genul: “faceţi clic aici pentru a descărca versiunea gratuită” ar putea să nu fie suficient. O formulare mai amplă, care conţine beneficii, este mai eficace: “Descărcaţi versiunea gratuită şi folosiţi-o timp de 60 de zile, fără riscuri şi obligaţii. Veţi vedea cât de simplă este utilizarea programului şi ce grafică excepţională puteţi realiza cu el. Iar dacă totuşi nu vă place, decizia dumneavoastră va fi simplă: nu-l veţi cumpăra.” Frazele de acest fel au darul de a spori încrederea potenţialului client: un comerciant care se exprimă astfel ştie sigur că produsul său este unul de foarte bună calitate.

Acestea sunt principalele “ingrediente” ale unui mesaj promoţional de succes pe Internet. Se poate constata cǎ elaborarea unui text cu adevărat bun nu este o sarcină uşoară, care se poate realiza în câteva minute. Un singur lucru dorim să subliniem, în final: partea cea mai importantă, şi în acelaşi timp cea mai grea, a întregului proces, este crearea unei propuneri unice de vânzare viabile, care să consituie punctul de plecare a mesajului. Dacă această dificultate a fost depăşită, multe din problemele ulterioare îşi pot găsi rezolvarea aproape de la sine.

loading...
DESCARCA APLICATIA CYD PE MOBIL
Aplicatie CYD Google Play

Nu sunt un artist, nu sunt un talentat scriitor, sunt om ca si tine. Doar ca diferentele dintre mine si tine o fac obiceiurile noastre si viata pe care o traim. Nu ne invartim in aceleasi anturaje, nu avem acelasi limbaj, la dracu nici macar nu ne cunoastem, dar sigur avem de impartit idei sau am avut aceleasi idei o data, desi repet nu ne cunoastem.

Nu te stiu, nu te cunosc, nu te vad, nu te ating, nu te caracterizez, nu te critic, nu te injur, nu te admir, nu te laud, dar tu poti sa ma critici, aplauzi, caracterizezi, poate chiar si sa ma apreciezi. E dreptul tau, e timpul tau.